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    “我屬牛，牛牛牛……”，去年被網友批為“折磨人”的恒源祥12生肖廣告今年卷土重來，日前在多家衛視播出了“升級版”，立即又引起網友強烈反響，被“口水”為牛年第一“雷人”廣告。恒源祥方面回應稱，要將這類廣告堅持20年。對此，不少專家認為，恒源祥的廣告營銷策略非常不合情理。  

　　“雷人”廣告卷土重來

　　去年春節期間，恒源祥推出了一款令人大跌眼鏡的12生肖廣告。整部廣告由12幅靜止的生肖畫面組成，配合每個生肖的畫面，分別配以“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直到“豬豬豬”的畫外音。由于廣告詞重復無趣，畫面枯燥無味，廣告播出后立刻引起爭論，更被媒體和觀眾評為“最讓人昏倒的廣告”。

　　今年春節，恒源祥繼續沿用生肖策略。新版12生肖廣告出爐，在一分多鐘的時間里，12個代表著12生肖的演員依次登場。他們的臺詞和去年如出一轍，從“我屬牛，牛牛牛”一直到“我屬鼠，鼠鼠鼠”。據恒源祥官網透露，這款“2009年版12生肖賀歲廣告”的播出時間為今年1月25日至31日，播出范圍包括了江蘇、安徽、遼寧等七家地方衛視。

　　大多數網友持批評意見

　　恒源祥新版12生肖廣告出爐后，再次引起網友熱議。在一些知名論壇上，網友對該廣告的討論截至目前已多達幾千條。絕大多數網友都對該廣告表示不滿并懷疑恒源祥連續兩年推出“雷人”廣告就是一種惡意炒作，不值得去捧它和二次傳播。更有網友因此發起拒買恒源祥的行動，認為恒源祥做了一個“讓全國電視觀眾發瘋的廣告”，“貶低了中國人民的智商”。

　　不過也有網友認為，新版12生肖廣告比去年“改進”了不少。至少有人參加演出，而且配上了音樂和主題舞蹈，比去年那靜止不動的畫面好了很多，而且現在金融危機，沒有必要因為一則廣告而封殺企業產品。

　　“雷人”是種營銷策略

　　這12生肖廣告難道是恒源祥的營銷策略嗎？記者查詢了從去年到今年的關于這12生肖廣告的一些資料，從中不難看出，“雷人”廣告從出爐到后期的觀眾的反應乃至媒體評論都在恒源祥的預料之中，這的確是其一次有目的且有收效的營銷方案。

　　據恒源祥官網消息，恒源祥從去年12月10日就開始征集廣告創意，截至當月31日共收到近千件作品，最終確定了今年的12生肖賀歲廣告，官網上甚至還提前公布了賀歲廣告的預告。

　　早在去年恒源祥12生肖廣告推出后，恒源祥集團董事長劉瑞旗就已經對外表示，推出“雷人”廣告就是為了讓當時剛剛成為奧運贊助商的恒源祥能被更多觀眾注意。他還透露：“廣告設計之初，我和策劃團隊甚至想過，干脆把廣告制作成電視機屏幕壞死、廣告播到一半卡住等效果。”對于這種宣傳策略，他表示：“品牌就是一種記憶，寧愿被罵也不能被忘記。”　

　　記者也注意到，從去年開始，恒源祥的生肖廣告在各地衛視鋪天蓋地，卻始終沒有在央視播出。央視媒介分析總監袁方博士透露，是央視的審核沒有通過這則廣告。至于傳播雷人廣告的媒體是否也要承擔一定的責任，袁博士認為：“現在大部分的媒體都處于吃不飽的狀態，有這么大的廣告很難去拒絕，何況廣告內容并沒有違法，只是不太合理罷了。”

　　對于觀眾的反應，恒源祥集團品牌中心總監李巍日前向媒體做出回復稱“等明年春節吧”，并表示這種類型的廣告將“10年、20年地做下去”。

　　就恒源祥12生肖廣告，袁方博士認為，單從商業角度來看，12生肖廣告并不是壞事，至少讓老百姓都記住了這個品牌。“恒源祥去年剛剛成為奧運會贊助商，為了打響知名度，可以做一次，但今年還這么做就沒意思了。”他認為，由于今年的手法和去年太像，而且這則廣告目前帶來的實際效果是負面大過正面，因此對品牌的美譽度并沒有好處。

　　同時，袁博士認為，這種營銷策略一般適合剛剛起步階段的小品牌，但對恒源祥這樣不缺宣傳預算的企業來說，沒必要使用這樣的宣傳策略。　

　　應該說，恒源祥的12生肖廣告在去年確實取得了一定成效。2008年2月，據百度發布的《奧運品牌影響力評估報告》顯示，恒源祥在50個奧運品牌中排名第二，而在此前一個月的排名中，恒源祥還未進入前20名。可見，正是當時的12生肖廣告，讓恒源祥一度成了奧運影響力排名中最大的“黑馬”。而且也有不少人認為，恒源祥的12生肖廣告和當年“一罵成名”的腦白金有得一拼。

　　不過袁博士認為，12生肖廣告不如腦白金來得目的明確。“腦白金做的是禮品，其廣告目的就是為了增加產品的銷量，但恒源祥的12生肖廣告根本就和它的核心產品關聯不大。”由此，他表示，今年的12生肖廣告，不僅對恒源祥的品牌美譽度貢獻不大，而且對銷售業績的影響也不會很大。

　　缺少社會責任感

　　復旦大學歷史系教授顧曉鳴對恒源祥的12生肖廣告嗤之以鼻。他認為廣告是城市聲音環境的一部分，而這則廣告根本就是種“聲音污染”，強迫觀眾接受他們一種想法。

　　他還形象地打了幾個比方來形容：“比如說，你喜歡一個顏色，就把一個城市全涂成一個顏色，這可行嗎？比如說我有錢，在報紙上登個廣告；你第二天打開報紙一看頭版，全部是‘鼠鼠鼠、牛牛牛’重復12生肖的一則廣告，這可以嗎？再比如說，我搬進一個有20戶的人家，我為了讓他們都認識我，每天進出家門時大喊20多遍我自己的名字，這也可以嗎？”

　　建議有關部門處罰

　　由此，顧曉鳴認為，恒源祥的這則廣告是種低俗的“牛皮癬”，“仿佛合法，但不合情理”。他還特別表示，廣告是市容環境的一部分，因此必須要加強監管，而不是停留在討論的層面上。他還特別建議，有關廣告監督部門，應該以恒源祥的這個廣告為契機，加強對廣告公司以及相關媒體的監管，如果再有違法的就應該進行處罰。

　　不過，也有一些廣告行業的業內人士認為，對恒源祥的廣告應當分而視之。在城市，的確大多數人對它非常反感，但因為播出的地方衛視很大一部分觀眾其實是在農村，因此，這樣的廣告在農村取得的影響效果很大，其實屬于一種比較成功的推廣。